Égéries de la mode ou changer de tête au fil des saisons

Au moment du choix d’une égérie, le jeu de puissance peut parfois sembler à une guerre de titans. Il ne s’agit pas là d’une célébrité comme Dominique Michel qui prête son image temporairement à un installateur de portes et fenêtres à Montréal. Dans le milieu de la mode, le duel se joue d’égal à égal et le chassé-croisé des muses est souvent féroce. Le milieu et les critiques s’en mêlent assez rapidement et souvent on peut la voir rapidement passer à la trappe. Je dis «la», parce qu’en effet, les égéries sont en grande majorité des femmes. L’on pourrait mentionner Justin Bieber dans ses «Calvin» très rapidement, mais il n’a fait qu’une campagne, il ne s’agit pas vraiment d’un ambassadeur de marque.

D’un point de vue positif, ces collaborations insuffleront souvent un esprit nouveau à une griffe. Un exemple percutant se retrouve dans les mini-films que Chanel tourne chaque année. Si l’on compare le très lyrique Train de nuit de Baz Luhrmann avec Audrey Tautou et le décalé Reincarnation que le grand Karl a décidé de tourner lui-même (avec Pharell Williams, Cara Delevingne et Géraldine Chaplin), on constate que les muses n’apportent pas que leur image à la marque qu’ils incarnent, mais aussi un peu de leur essence. Elles inspirent vraiment.

Rares sont les muses d’un âge plus avancé. Iris Apfel pour les cosmétiques MAC est un exemple très rare de visage mûr accolé à une marque «jeune» et les égéries plus âgées sont généralement associées à des gammes de maquillage ce qui s’avère pernicieux d’un point de vue sociétal. Camouflez cette ride que je ne saurais voir… De manière générale, l’égérie n’est pas que jeune, elle est aussi blanche et mince. Lorsqu’une marque choisit de dériver de ces canons, elle le fera de manière intéressée et l’on assiste à une instrumentalisation de la diversité à des fins commerciales de positionnement de la marque. L’énorme L’Oréal en a fait le fer-de-lance de son image depuis plusieurs années et mixe allègrement dans ses campagnes les couleurs et les cultures.

En ce sens, l’ambassadrice s’apparente un peu à une toile blanche idéologique. Durant son mandat, elle se devra d’abandonner ses combats personnels. En règle générale, elle fait l’unanimité, on retrouve une forme de consensus consensuel autour d’elle, même lorsqu’elle est irrévérencieuse (pensons à Cara Delevingne justement, qui fait l’unanimité pour et malgré son insolence). La muse n’est pas là pour choquer ou pour faire des vagues. À ce sujet, on se rappelle Emmanuelle Béart qui avait perdu son contrat d’avec Dior en 1996 pour avoir pris position politiquement pour les sans-papiers. Faire le choix d’un représentant célèbre pour une marque est un risque qui peut rapporter gros, mais qui peut aussi faire mal si la star déchoit. On le voit souvent dans le sport avec les histoires de dopage, entre autres. Dans ce domaine, évidemment, la dominante est masculine.

En terminant sur un aspect plus artistique, les associations entre marques et ambassadeurs débouchent souvent sur de beaux résultats créatifs. Sur cet aspect plus esthétique et moins mercantile, la combinaison devient parfaitement légitime et authentique. L’un des exemples contemporains les plus probants (parmi plusieurs) serait Charlotte Gainsbourg qui fut associée à Gérard Darel, Comptoir des Cotonniers et maintenant Louis Vuitton et qui, résolument, apporte une profondeur à ces marques, qu’elle interprète autant qu’elle les incarne, ajoutant une teinte à leur nuancier.