«Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas» d’Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot

La forme du livre en abécédaire est d’emblée excellente pour pouvoir aborder toutes les facettes de la publicité, mais présente deux défauts agaçants. On saute parfois du coq à l’âne afin de respecter l’alphabet, bien qu’un effort conscient ait clairement été fait pour rendre le tout fluide. Et surtout le format oblige à surfer d’un sujet à l’autre, ne les explorant que superficiellement à notre grand désarroi. Les auteurs abordent une question extrêmement intéressante, et juste comme on entre dans le creux du sujet, c’est déjà le temps de passer au prochain.

Néanmoins, on le répète, Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas aborde pratiquement tout. Des classiques comme la vidéo Evolution de Dove, qui montre en accéléré la transformation d’un mannequin non maquillée à sa version «photoshopée», que des cas publicitaires moins connus mais éloquents, comme l’efficacité du boycottage de Coca-Cola par les habitants de Madrid en 2014. Les auteurs osent poser des questions franches telles que «Pourquoi les personnages des publicités sont-ils souvent stupides?» et «Pourquoi toutes les pubs de bière se ressemblent-elles?»

On en apprend beaucoup dans ce livre, notamment sur le «père» de la publicité québécoise, Jacques Bouchard, l’esprit derrière la campagne «On est six millions, faut se parler» de Labatt 50 en 1966, et de «Mon bikini, ma brosse à dents» de Dominique Michel pour Air Canada en 1972. Si ce n’est pour revisiter des souvenirs, cette lecture donne un cours de publicité historique en accéléré.

Le bon coup: Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot réussissent à nous conscientiser sur des enjeux auxquels on ne pense pas toujours, comme l’importance de la communication sociétale, nécessaire pour faire passer des messages d’intérêt public, par exemple pour amasser des fonds pour la campagne du cancer du sein. Réfléchir à quel type de consommateur nous sommes, ou apprendre à identifier ce qu’est l’écoblanchiment, est certainement utile. Un passage extrêmement intéressant, qui pourrait faire l’objet d’un livre à lui seul, est certainement le féminisme comme argument de vente.

Les auteurs n’ont pas non plus peur de se tremper dans la politique, en abordant la campagne «tweet-électorale» de Denis Coderre, l’impact des campagnes électorales sur les citoyens, notamment celle de Mélanie Joly et de Barack Obama, ainsi que lorsque que la publicité devient propagande.

Somme toute, il s’agit d’un petit manuel très intéressant pour amorcer une réflexion sur la publicité et pour comprendre un tant soit peu comment elle nous influence. Bien qu’elle nous laisse parfois sur sa faim, c’est une bonne entrée pour se mettre en appétit à propos du monde de la publicité.